Du 14 au 16 octobre 2026, la Tunisie sera présente à Pékin au China Outbound Travel & Tourism Market (COITM), l’un des rendez-vous professionnels consacrés au tourisme émetteur chinois. L’objectif est clair : mieux positionner la destination tunisienne sur un marché encore modeste, mais que la Tunisie cherche depuis plusieurs années à développer.
Pour séduire ces voyageurs, les outils sont ceux, classiques, de la promotion touristique : rencontres avec les professionnels, participation aux salons, accueil de voyagistes, de journalistes ou d’influenceurs, campagnes destinées au marché chinois. En avril dernier encore, l’Office national du tourisme tunisien accueillait une délégation chinoise dans le cadre d’une opération de promotion de la destination.
Mais quelques semaines avant le COITM, une autre rencontre avec la Chine s’est déroulée en Tunisie, loin des salons touristiques. À Hammamet, le 26e Festival arabe de la radio et de la télévision a accordé une place importante à la coopération audiovisuelle sino-arabe. Une importante délégation chinoise avait fait le déplacement, près d’une centaine de productions étaient proposées et les échanges ont porté notamment sur la production de contenus, la formation et les technologies audiovisuelles.
À première vue, Pékin et Hammamet racontent deux histoires différentes. D’un côté, la Tunisie cherche à attirer davantage de visiteurs chinois. De l’autre, la Chine cherche à faire davantage circuler ses productions dans le monde arabe tandis que s’ouvrent de nouvelles possibilités de coopération audiovisuelle.
Pourtant, parmi les productions chinoises dont la diffusion a été annoncée sur la télévision tunisienne figure une série de huit épisodes, To the Wonder, réalisée par Teng Congcong. Et cette série établit précisément un lien entre ces deux univers, l’audiovisuel et le tourisme, que tout semble ici séparer.
Quand l’écran prépare aussi le voyage
To the Wonder est adaptée de My Altay, recueil de l’écrivaine Li Juan consacré à l’Altai, dans le nord-ouest de la Chine. La série suit Li Wenxiu, une jeune femme qui revient dans cette région après avoir tenté sa chance en ville. Auprès de sa mère et des éleveurs kazakhs, elle découvre autrement ce territoire, ses habitants et leur mode de vie. L’Altai n’est donc pas un simple décor ajouté à l’histoire : il en constitue l’un des éléments essentiels.
Avant même sa diffusion en Chine, la série avait été sélectionnée en compétition à Canneseries 2024, festival international consacré aux séries organisé chaque année à Cannes. Cette sélection témoigne de son existence comme œuvre à part entière et empêche de la réduire à une opération de promotion touristique.
Son potentiel touristique avait pourtant bien été identifié en amont. Lorsque To the Wonder commence à être diffusée en Chine, le 7 mai 2024, la passerelle entre l’écran et le voyage a déjà été pensée.
Ce jour-là, l’Administration nationale de la radio et de la télévision chinoise (NRTA) présente la série et annonce une coopération entre iQIYI, qui la diffuse, le Département de la culture et du tourisme du Xinjiang, l’administration de la culture et du tourisme de l’Altai et l’éditeur Huacheng. La formule choisie résume presque à elle seule la démarche : « lire un bon livre, regarder une bonne série, aller dans un bel endroit ».
Les acteurs de l’audiovisuel et ceux du tourisme n’ont donc pas attendu de découvrir les premiers visiteurs attirés par la série pour commencer à travailler ensemble.
Les résultats leur ont rapidement donné raison.
Dans les jours qui ont suivi le début de la diffusion, les recherches consacrées à l’Altai ont doublé sur Ctrip, l’une des principales plateformes chinoises de réservation de voyages, et les réservations de produits touristiques pour la destination ont augmenté de plus de 370 % par rapport au mois précédent. Quelques mois plus tard, lors des congés de la Fête nationale, Jilin New Village, où une partie de la série avait été tournée, accueillait plus d’un millier de visiteurs pour la seule journée du 1er octobre 2024.
Mais surtout, le dispositif prévu autour de la série s’est développé à mesure que son succès grandissait. Les lieux associés à son univers ont été valorisés, des parcours ont été proposés et des produits dérivés développés. Dans le Xinjiang, plus d’une dizaine de lieux liés à la série ont ainsi été intégrés à des parcours touristiques et 73 produits dérivés sous licence iQIYI ont été mis sur le marché.
To the Wonder permet ainsi de distinguer deux phénomènes souvent confondus. Le premier est connu : une fiction rencontre le succès et, presque accidentellement, provoque un afflux de visiteurs vers les lieux qu’elle a montrés. Le second relève déjà d’une stratégie : anticiper qu’une œuvre peut créer ce désir, faire travailler ensemble audiovisuel et tourisme et préparer le territoire à accueillir les spectateurs qui voudront prolonger dans le réel ce qu’ils ont découvert sur leur écran.
La Chine n’en était d’ailleurs pas à sa première expérience. D’autres séries avaient déjà montré la puissance de ce phénomène. Meet Yourself, diffusée en 2023, avait renforcé l’attractivité touristique du Yunnan ; Blossoms Shanghai, de Wong Kar-wai, avait suscité un nouvel intérêt pour les lieux du Shanghai des années 1990 associés à son récit.
Cette succession d’expériences a dépassé le stade des initiatives ponctuelles. La NRTA indique avoir établi avec le ministère chinois de la Culture et du Tourisme un mécanisme de coordination destiné notamment à développer le tourisme lié aux lieux de films et de séries. Lorsqu’elle présente cette politique, l’administration chinoise cite précisément Meet Yourself, Blossoms Shanghai et To the Wonder parmi les œuvres capables de transformer l’intérêt pour une fiction en intérêt pour un territoire.
L’enjeu n’est donc pas de demander au scénariste de rédiger une brochure touristique déguisée en série. Il est presque inverse : laisser une œuvre raconter son histoire, mais avoir suffisamment réfléchi en amont pour savoir quoi faire si cette histoire donne envie au spectateur de découvrir le territoire qui l’a nourrie.
Dans le cas de To the Wonder, la fiction, l’édition, la diffusion audiovisuelle et le tourisme ont ainsi été pensés comme des univers susceptibles de se prolonger les uns les autres. Le succès de la série a ensuite donné à cette stratégie une ampleur que les chiffres de Ctrip ont rendue immédiatement visible.
Reste une différence essentielle. Ici, une production chinoise a donné à des spectateurs chinois l’envie de découvrir une autre région de leur propre pays. La mécanique devient autrement plus complexe lorsque les images doivent franchir les frontières et contribuer à faire connaître un pays à un public étranger.
À quelques milliers de kilomètres de Tunis, un autre pays arabe développe justement depuis plusieurs années cette circulation des images avec la Chine : l’Égypte.
L’Égypte, quand les images franchissent les frontières
L’Égypte offre cependant un autre cas de figure. Il ne s’agit plus, comme avec To the Wonder, d’une production chinoise qui donne à des spectateurs chinois l’envie de découvrir une région de leur propre pays. Ici, les images franchissent les frontières et commencent à circuler dans les deux sens. Une circulation qui passe essentiellement par le Festival international du film du Caire (CIFF), devenu ces dernières années l’un des principaux relais du rapprochement audiovisuel entre l’Égypte et la Chine.
En juin 2026, CGTN, le réseau international de China Media Group, a diffusé The Story I Found in China, une série documentaire en trois épisodes dans laquelle Hussein Fahmy part à la découverte de la Chine.
Le choix de l’acteur et président du Festival international du film du Caire donne au programme une dimension particulière : pour le public égyptien et arabe, la découverte du pays s’effectue en compagnie d’un visage familier.
Quelques semaines plus tard, le mouvement s’est effectué dans l’autre sens. Once Upon a Time in the Middle East (Welcome to Dragon Restaurant), réalisé par Wen Muye et sorti en Chine le 11 août, compte plusieurs acteurs égyptiens dans sa distribution, notamment Omar Sherif et Sherif Sobhy. Omar Sherif a également participé à la promotion du film dans plusieurs villes chinoises. À la fin du mois d’août, le film approchait 1,95 milliard de yuans de recettes au box-office chinois : des acteurs égyptiens se retrouvaient ainsi exposés à un public beaucoup plus large que celui des seuls festivals.
En septembre, cette présence s’est prolongée à Xi’an, où l’Égypte est devenue le premier pays invité d’honneur du Festival international du film de la Route de la Soie. Une Semaine du cinéma égyptien a permis au public chinois de découvrir plusieurs films, de Ces gens du Nil de Youssef Chahine à Happy Birthday de Sarah Gohar. Le Festival international du film du Caire et le festival chinois ont également signé un accord destiné à renforcer les échanges de films et de professionnels entre les deux pays.
Dans l’autre sens, China Media Group a lancé au Caire « Reel China », destiné à présenter des productions chinoises au public égyptien.
Cette multiplication des échanges accompagne une progression du tourisme chinois en Égypte : environ 360 000 visiteurs chinois s’y sont rendus en 2025, soit 20 % de plus qu’en 2024. Aucun élément ne permet cependant d’établir un lien de causalité entre les deux phénomènes.
Dans le cas chinois, l’œuvre et le territoire appartenaient au même pays. Pour qu’un mécanisme comparable puisse fonctionner à l’international, un obstacle supplémentaire apparaît : celui de l’accès au public étranger. L’Égypte multiplie précisément les occasions de franchir cet obstacle et d’entrer dans l’univers culturel du spectateur chinois. Il est encore impossible de savoir si cette familiarité nouvelle se traduira un jour en voyages. Mais sans cette première rencontre par les images, le territoire reste largement absent de l’imaginaire de celui que l’on espère attirer.
Et c’est précisément ce qui ramène à la Tunisie : au moment où elle cherche à attirer davantage de voyageurs chinois, quelles images, quelles histoires et quels visages tunisiens parviennent aujourd’hui jusqu’au public chinois ?
Et dans l’autre sens, quelles images de la Tunisie arrivent en Chine ?
La question est d’autant plus importante que les échanges annoncés à Hammamet semblent, pour l’instant, beaucoup plus visibles dans un sens que dans l’autre. La présence chinoise au Festival arabe de la radio et de la télévision était importante et plusieurs productions chinoises doivent être diffusées en Tunisie.
Des images de la Tunisie circulent déjà en Chine. Les opérations menées avec des journalistes et des influenceurs chinois ont précisément pour objectif de faire connaître la destination sur les médias et les plateformes numériques du pays. Mais elles relèvent d’une logique de promotion touristique. Reste à savoir quelle place la Tunisie occupe dans les histoires et les œuvres auxquelles le public chinois a accès.
Les films tunisiens ne sont pas totalement absents des écrans chinois. Plusieurs ont été présentés ces dernières années dans des festivals du pays. Parmi eux, Un fils de Mehdi Barsaoui figurait ainsi en 2019 au Festival international du film de Hainan, où il a remporté le prix du scénario et valu à Sami Bouajila le prix du meilleur acteur. En 2024, Les Filles d’Olfa de Kaouther Ben Hania figurait au programme du Festival international du film de Shanghai.
D’autres professionnels du cinéma tunisien ont également été présents dans les manifestations cinématographiques chinoises, à l’instar de Dorra Bouchoucha, membre du jury du Festival international du film de Shanghai en 2026.
Ces sélections ont leur importance pour la reconnaissance du cinéma tunisien et les rencontres professionnelles qu’elles permettent. Elles ne signifient toutefois pas qu’un public chinois large soit régulièrement confronté à des films tunisiens. Entre la projection dans un festival et la diffusion d’une œuvre sur une chaîne de télévision ou une grande plateforme chinoise, l’échelle change considérablement.
Il existe aussi quelques tentatives de rapprochement plus direct. My China Doll de Rachid Ferchiou, présenté à l’époque comme la première coproduction cinématographique tuniso-chinoise, avait déjà ouvert cette voie. Mais cette expérience reste ponctuelle et ne permet pas encore d’identifier une circulation régulière des œuvres tunisiennes vers le public chinois.
Si la coopération annoncée se limite à faciliter l’arrivée de productions chinoises sur les écrans tunisiens, elle renforcera essentiellement la connaissance de la Chine en Tunisie. Si elle permet également à des productions tunisiennes d’être traduites, doublées ou distribuées pour atteindre le public chinois, ou favorise de nouvelles coproductions entre les deux pays, le mouvement pourra devenir véritablement réciproque.
La question dépasse d’ailleurs la seule représentation des paysages tunisiens. La capacité de la fiction à faire vivre un territoire rejoint aussi une évolution du voyage : le voyageur recherche de plus en plus une expérience, et pas seulement une destination ou une succession de sites à visiter. Il cherche aussi une manière d’approcher la vie quotidienne, les habitudes, la cuisine, les traditions ou simplement la façon dont vivent ceux qui habitent le pays. La fiction dispose précisément d’un avantage considérable : elle peut faire entrer le spectateur dans cet univers bien avant qu’il n’achète un billet d’avion.
Une campagne touristique peut montrer Sidi Bou Saïd, le Sahara ou la médina de Tunis. Une fiction peut y installer des personnages, les faire vivre, travailler, manger, aimer ou se disputer et permettre au spectateur de partager pendant plusieurs heures une parcelle de leur quotidien. Le lieu n’est alors plus seulement regardé : il devient habité.
Montrer la Tunisie ne suffit donc pas. Encore faut-il raconter des histoires capables de donner envie d’entrer dans ce que ces images représentent, puis faire en sorte que ces œuvres parviennent jusqu’au public chinois.
C’est peut-être là que le COITM de Pékin et les rencontres audiovisuelles de Hammamet cessent définitivement d’être deux actualités parallèles. À Pékin, la Tunisie cherchera à convaincre les professionnels du tourisme chinois de mieux intégrer la destination à leur offre. À Hammamet, une autre possibilité s’est ouverte : celle de faire circuler davantage les images et les récits entre les deux pays.
L’une travaille sur le voyage que l’on vend. L’autre pourrait agir, beaucoup plus tôt, sur le désir de partir.
Neïla Driss
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