À l’IFTM Top Resa 2026, Christophe Fuss, directeur général de TUI France, a accordé à Tourismag un échange sans langue de bois sur les transformations du marché français. Nouvelles attentes des voyageurs, expériences, rôle des offices de tourisme, dialogue avec les tour-opérateurs, création de valeur ou encore place de l’humain : une conversation qui dépasse la seule logique du produit touristique pour interroger ce que signifie réellement voyager aujourd’hui.
Le voyageur veut désormais vivre quelque chose
TUI France rassemble trois marques bien installées dans le paysage touristique français : Club Marmara, Club Lookéa et Nouvelles Frontières, auxquelles s’ajoute la gamme TUI Sélection. Avec 63 clubs dans le monde et plus de 400 circuits dans plus de 90 pays sous la marque Nouvelles Frontières, le groupe dispose d’un observatoire particulièrement intéressant des évolutions du voyageur français.
Et pour Christophe Fuss, une chose est claire : les attentes ne sont plus celles d’hier.
Tourismag | Quand on observe aujourd’hui le marché français, qu’est-ce qui a réellement changé dans la manière de voyager ?
Christophe Fuss Les attentes sont aujourd’hui très différentes de celles que nous pouvions observer par le passé. Bien sûr, les gens veulent toujours partir en vacances. Cette envie n’a pas disparu. Mais ils ne veulent plus simplement partir quelque part.
Aujourd’hui, le client ne se contente plus de se dire : j’ai réservé une chambre d’hôtel, j’ai mon transat au bord de la piscine, je vais aller à la plage et mes vacances sont faites. Ça, d’une certaine manière, c’est terminé. Il veut vivre une expérience.
Cette expérience peut prendre énormément de formes. Elle peut être accompagnée, avec une excursion ou un circuit. Elle peut être sportive. Elle peut être gastronomique. Elle peut passer par la découverte d’une culture ou simplement par une activité que le voyageur ne pratiquerait pas chez lui.
Dans nos clubs, par exemple, nous regardons beaucoup les nouvelles pratiques sportives. Le padel est aujourd’hui extrêmement populaire. Ce type de tendance devient aussi un élément de l’expérience proposée pendant les vacances. Mais cette évolution va encore plus loin : parfois, l’expérience elle-même devient désormais la raison du voyage.
Aujourd’hui, on ne se contente plus de partir en vacances. Les clients veulent vivre des expériences.
Quand l’expérience devient la porte d’entrée vers la destination
Tourismag | C’est-à-dire que l’on ne choisit plus forcément d’abord la destination ?
Christophe Fuss Exactement.
Nous avons récemment développé chez Nouvelles Frontières une collection construite autour de cette idée. Certaines personnes vont choisir de partir parce qu’elles ont réservé un concert ou parce qu’elles veulent assister à un match de football. Elles savent qu’elles ont ce rendez-vous précis pendant leur séjour. Mais elles ne vont pas seulement se déplacer pour l’événement.
Elles vont arriver un peu avant, repartir un peu après, découvrir la ville, manger sur place, visiter, rencontrer des gens.
Finalement, l’événement devient la porte d’entrée vers la destination.
Nous avons eu un exemple très concret avec l’éclipse solaire en Islande. Le point de départ du voyage était très simple : les gens voulaient voir cette éclipse totale. Mais autour de ce moment, nous avons construit trois ou quatre jours de voyage. Les visiteurs ont découvert la destination, sa culture, ses paysages, sa gastronomie.
Donc on voit bien que la logique change.
On ne dit plus uniquement : « Je veux aller en Islande, qu’est-ce que je peux faire ? »
On peut désormais dire :« Je veux vivre cette expérience. Où peut-elle m’emmener ? »
TUI FRANCE | TOP DESTINATIONS ÉTÉ 2026 1. Espagne 2. Grèce 3. Italie 4. Maroc 5. Tunisie Source : TUI France
Les destinations doivent aussi écouter ce que recherche le voyageur
Tourismag | Cela signifie-t-il aussi que la concurrence entre destinations évolue ?
Christophe Fuss Oui, même s’il existe toujours de grandes destinations incontournables.
Pour le marché français, la Tunisie, le Maroc, l’Espagne ou encore l’Italie restent des destinations importantes. Il y a une demande naturelle pour ces pays. Vous devez donc les avoir dans votre programmation.
Mais à côté de cela, nous voyons émerger d’autres comportements.
Cette année, par exemple, la chaleur a joué un rôle. Il a fait extrêmement chaud dans beaucoup de destinations méditerranéennes, mais également en France. Et nous avons vu apparaître une envie de partir davantage vers le nord.
Des clients qui auparavant auraient spontanément regardé vers le sud ont commencé à s’intéresser à l’Islande, à l’Irlande, à la Norvège ou encore à la Suède. Ce sont des mouvements que nous devons écouter.
La destination ne peut plus seulement se demander : « Qu’est-ce que j’ai à vendre ? » Elle doit aussi se demander :« Qu’est-ce que le voyageur est en train de rechercher ? »
DESTINATIONS & TOUR-OPÉRATEURS
De la promotion à la co-construction
Un office de tourisme doit nous aider à comprendre la destination.
Tourismag | Justement, quelle relation attendez-vous aujourd’hui des offices de tourisme ? Est-ce encore essentiellement une relation de promotion ?
Christophe Fuss Non, elle doit aller beaucoup plus loin.
Ce que nous attendons d’abord d’un office de tourisme, c’est qu’il nous accompagne et qu’il nous guide.
Après tout, qui est censé mieux connaître une destination que son office de tourisme ?
Nous avons besoin de cette expertise.
Nous avons besoin d’experts capables de nous dire : voici ce qui évolue aujourd’hui sur la destination, voici les nouvelles expériences qui émergent, voici les tendances à suivre, et voici les acteurs, les lieux et les initiatives que vous devriez avoir dans votre radar.
Nous avons aussi besoin de contenus : des photographies, de la vidéo, des témoignages, des expériences déjà vécues. Parce qu’ensuite, nous devons nous-mêmes raconter la destination. Nous devons l’intégrer dans un produit, dans une brochure, dans un site, dans une campagne ou dans le discours de nos équipes commerciales.
Mais surtout, l’office de tourisme ne doit pas uniquement nous montrer de beaux paysages. Il doit aussi être capable de nous parler de ses artisans, de sa gastronomie, de sa culture, de ses habitants. Ce sont souvent ces éléments-là qui permettent ensuite de construire quelque chose de différent.
Tourismag | Donc finalement, le tour-opérateur attend aussi de la destination qu’elle participe à la conception du produit ?
Christophe Fuss Oui, et la relation fonctionne dans les deux sens. Nous avons nous-mêmes énormément d’informations sur les attentes des clients.
Nous observons leurs choix, recueillons leurs retours et décryptons les expériences, les services et les offres qui rencontrent le plus de succès, comme celles qui peinent à convaincre.
Il faut donc pouvoir partager cette information avec les destinations.
Concrètement, si nous identifions que le padel devient un élément différenciant pour les voyageurs, nous devons pouvoir accompagner nos partenaires dans leurs choix d’investissement. À Djerba, par exemple, cela peut signifier repenser les infrastructures sportives et envisager demain deux terrains de padel plutôt qu’un seul court de tennis. C’est un exemple très simple, mais c’est cela, la co-construction.
Le tour-opérateur connaît le client. La destination connaît son territoire. Et lorsque les deux se parlent réellement, on peut construire une expérience qui répond beaucoup mieux aux attentes.
Plus de dialogue... et plus de transparence
Tourismag | Si vous étiez demain à la tête d’un office national de tourisme, quelle serait l’une de vos premières décisions ?
Christophe Fuss Je pense que j’organiserais beaucoup plus de rencontres avec les grands tour-opérateurs dans les pays émetteurs. Nous sommes déjà sollicités, évidemment.
Je rencontre les offices de tourisme, nous échangeons régulièrement avec certains d’entre eux. Mais je pense que nous pourrions avoir davantage de réunions en tête-à-tête, avec du temps pour parler réellement du marché. Pas simplement une présentation de la destination.
Il faut parler des nouvelles attentes des voyageurs, de l’attractivité, de ce qui fonctionne, de ce qu’il faudrait peut-être simplifier, améliorer ou parfois corriger. Et cette relation est également importante lorsque quelque chose se passe moins bien.
Je vais prendre un exemple concret avec la Tunisie. Cet été, avec la canicule, il y a eu dans certaines zones des coupures d’électricité qui pouvaient provoquer aussi des problèmes d’eau. Pour certains clients, cela a été compliqué. Nous leur expliquions que cette situation touchait l’ensemble du pays, habitants comme visiteurs, et que les hôtels faisaient au mieux dans un contexte qu’ils ne maîtrisaient pas.
Quand vous voyagez dans un pays, vous vivez aussi parfois ses réalités. Mais nous aurions probablement pu être encore mieux accompagnés en matière d’information. Pas pour dénoncer le problème. Au contraire. Pour pouvoir expliquer correctement la situation au client.
Quand vous avez les bonnes informations, vous pouvez être beaucoup plus transparent et beaucoup plus rassurant.
C’est aussi cela, un partenariat entre une destination et un tour-opérateur. Il doit fonctionner lorsque tout va bien, mais également lorsqu’il faut expliquer une difficulté.
L’humain est au cœur de l’expérience
Tourismag | Pendant notre échange, nous avons parlé de Djerba, du Dahar, d’artisans et de petites entreprises locales. Est-ce réellement quelque chose qui intéresse aujourd’hui un grand tour-opérateur comme TUI France ?
Christophe Fuss Oui, absolument. C’est même une proposition qui s’inscrit complètement dans notre recherche de différenciation. Nous proposons déjà des visites et des rencontres avec des artisans.
Dès lors que vous me parlez d’entrepreneurs locaux, de savoir-faire, d’histoires humaines et de personnes qui font vivre leur territoire, vous captez mon attention.
Je suis quelqu’un de naturellement curieux. Lorsque vous m’avez parlé des expériences développées autour de Djerba et du Dahar, de ces jeunes entreprises et de ces initiatives artisanales, ma première réaction a été simple : j’ai eu envie de découvrir, de rencontrer et de comprendre.
Parce qu’au fond, c’est vraiment l’humain qui est au cœur d’une expérience.
On parle beaucoup du client, évidemment. Il est au centre de nos préoccupations. Mais l’expérience du client passe aussi par les personnes qu’il rencontre. Une communauté. Un artisan. Une région. Quelqu’un qui lui raconte une histoire.
C’est cela qui transforme parfois une simple excursion en souvenir de voyage.
L’expérience du voyageur passe aussi par une communauté, une région, une rencontre.
DU VOLUME À LA VALEUR Et si le nombre de touristes ne suffisait plus ?
Tourismag | Une question qui me tient particulièrement à cœur : les destinations continuent à mesurer leur réussite essentiellement par le nombre de touristes accueillis. Est-ce encore suffisant ?
Christophe Fuss Non.
Le nombre de visiteurs reste évidemment un indicateur important. C’est le plus simple à regarder. Mais nous en regardons d’autres. Nous regardons aussi le chiffre d’affaires généré, le prix moyen et derrière ces chiffres, nous essayons surtout de comprendre qui est le client.
Prenons la Tunisie. On dit souvent que c’est une destination accessible, et c’est vrai qu’elle peut proposer un excellent rapport qualité-prix. Mais il existe également en Tunisie une hôtellerie cinq étoiles, des établissements haut de gamme, des offres différentes.
La question est donc : quelle clientèle vient ? Quel est son budget ? Qu’est-elle prête à acheter ? Qu’est-ce qu’elle recherche ?
Parce qu’on ne peut pas se contenter de dire : nous avons accueilli 6 000, 10 000 ou un million de voyageurs.
Il faut aller beaucoup plus loin dans la compréhension de ces visiteurs.
Tourismag | Donc passer du volume à la valeur ?
Christophe Fuss Oui, mais sans opposer forcément les deux.
La création de valeur est aussi liée à l’expérience proposée.
Un client qui choisit un hôtel cinq étoiles n’aura pas exactement les mêmes attentes qu’un client qui réserve un trois étoiles. Cela ne signifie pas que le deuxième doit vivre une expérience moins intéressante. Cela signifie simplement qu’il faut savoir construire des expériences adaptées.
Chez nous, par exemple, nous avons développé une offre premium pour une clientèle qui recherche certains établissements cinq étoiles.
Mais nous proposons aussi énormément de choses autour de la culture.
Et j’y tiens :
la culture n’est pas réservée aux gens riches.
On peut proposer une expérience culturelle exceptionnelle à quelqu’un qui séjourne dans un hôtel trois étoiles.
On peut aussi l’emmener chez l’habitant.
On peut lui faire rencontrer quelqu’un.
On peut lui faire découvrir une tradition.
Le budget change peut-être la forme de l’expérience. Il ne doit pas supprimer l’expérience.
L’important est d’apporter au client ce qu’il recherche.
Au fond, c’est cela qui devient important.
Être capable d’apporter une expérience à chacun, en fonction de ses attentes et de son budget.
Parce qu’un client qui a réellement vécu quelque chose pendant son voyage s’en souviendra. Et il aura probablement envie de revenir.
La fidélisation ne se construit pas uniquement avec un prix ou avec une chambre d’hôtel. Elle se construit aussi avec ce que le voyage a fait vivre au client.
À RETENIR Le voyage selon Christophe Fuss : EXPÉRIENCE Le voyageur ne veut plus seulement partir. CO-CONSTRUCTION Destinations et TO doivent davantage partager leurs données et leurs connaissances. HUMAIN Artisans, communautés et rencontres participent à la valeur du séjour. VALEUR Le nombre de visiteurs ne suffit plus pour comprendre la performance d’une destination.
À propos de TUI France: TUI France est filiale à 100 % du groupe TUI, dispose de plus de 200 TUI Stores franchisés en France et développe, depuis 2026, une offre élargie sur tui.fr incluant notamment croisières, campings, résidences locatives, villas et clubs en France.
Propos recueillis par Donia Hamouda, rédactrice en chef de TOURISMAG, à l’occasion de l’IFTM Top Resa 2026, Paris. Entretien réalisé à l’IFTM Top Resa 2026, dont Tourismag était partenaire média officiel.
Entrepreneure, experte en destination marketing, tourisme durable et transformation digitale, et fondatrice & CEO de Tourismag.
Forte de plus de 20 ans d’expérience, elle accompagne destinations, institutions et acteurs du tourisme dans leurs stratégies de développement, de visibilité et d’innovation.
À travers Tourismag, elle défend une approche du tourisme plus humaine, durable et ouverte sur le monde, en mettant en lumière les destinations, les initiatives innovantes et celles et ceux qui transforment le secteur.
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