Il y a des événements qui marquent une saison, et d’autres qui marquent un tournant. En 2025, TOURISE s’inscrit clairement dans la seconde catégorie.
Aux côtés des grands rendez-vous internationaux du secteur, ATM, WTM ou ITB Berlin, TOURISE s’est distingué par un parti pris assumé : moins de démonstration, plus de réflexion ; moins de promesses, davantage d’alignement stratégique et surtout d’actions concrètes.
Un format pensé comme un espace de dialogue de haut niveau, où institutions, destinations, investisseurs et leaders mondiaux prennent le temps de confronter les idées, de croiser les visions et de poser les bases de partenariats publics-privés durables.
Une vision que Tourismag porte depuis longtemps : celle d’un tourisme plus mature, plus responsable, et profondément connecté aux territoires et leurs communautés.
C’est dans ce cadre exigeant que Randy Durband, CEO du Global Sustainable Tourism Council (GSTC) et membre du Board de TOURISE, a livré à Tourismag une parole posée, lucide, sans effet d’annonce.
Une parole d’expérience, forgée par près de deux décennies passées à structurer les standards mondiaux du tourisme durable.
Sustainability needs to turn more from words to action.
La durabilité doit désormais passer des mots aux actes.
Lorsque Randy Durband évoque le GSTC, il ne parle pas d’un label de plus, mais d’un socle. Créé en 2007 par des agences des Nations Unies - ONU Tourisme et le Programme des Nations Unies pour l’Environnement - le GSTC est né d’un constat simple : sans langage commun, la durabilité reste un concept flou.
We were created to give the industry a common language for the green transition.
Nous avons été créés pour donner au secteur touristique un langage commun pour la transition verte.
Le Conseil a donc bâti des standards applicables à l’ensemble de la chaîne touristique - hôtellerie, tour-opérateurs, MICE, attractions, destinations - tout en accompagnant leur mise en œuvre.
Car, insiste-t-il,
Standards alone are not enough. We also provide guidance on how to apply them.
les standards n’ont de valeur que s’ils sont compris et appliqués sur le terrain
TOURISE, ou la maturité d’une vision
Membre du Board de TOURISE, Randy Durband observe l’événement avec une certaine fierté. Ce qui l’a surtout marqué? La cohérence entre discours et intentions.
I’m absolutely impressed by the commitment of the Saudi Ministry of Tourism to grow tourism in sustainable and effective ways.
Je suis profondément impressionné par l’engagement du ministère saoudien du Tourisme à développer le secteur de manière durable et efficace.
Pour Randy, TOURISE dépasse le cadre régional pour s’inscrire pleinement dans une dynamique durable et connectée aux enjeux mondiaux.
This is not just about what’s happening in KSA, but about making it relevant on the global stage.
Il ne s’agit pas seulement de ce qui se passe en Arabie saoudite, mais de rendre cette vision pertinente à l’échelle mondiale.
TOURISE agit alors comme un double levier : un espace de rencontres d’une rare qualité où se croisent décideurs publics, acteurs privés et institutions internationales, et un terrain d’expérimentation concret, notamment à travers les collaborations engagées avec le ministère et l’Autorité saoudienne du tourisme pour déployer des programmes nationaux alignés sur les standards du GSTC.
The scope, the quality of speakers, the quality of participants, and the space to interact are really exceptional.
L’ampleur de l’événement, la qualité des intervenants, celle des participants et l’espace dédié aux échanges sont véritablement exceptionnels.
Pour le CEO du GSTC, la valeur d’un tel événement réside aussi dans sa capacité à créer des connexions durables, qu'elles soient anciennes ou nouvelles.
De la durabilité comme intention à la durabilité comme méthode
Un message revient avec constance dans les propos de Randy Durband : la durabilité ne peut plus rester déclarative.
It’s really encouraging to see that many businesses and destinations are now doing this in tangible ways.
Il est très encourageant de constater que de nombreuses entreprises et destinations agissent désormais de manière concrète.
Les destinations et entreprises ne se contentent plus de parler d’impact ; elles commencent à mesurer, structurer et transformer leurs pratiques.
Cette exigence s’exprime aussi dans sa lecture du tourisme d’affaires et du MICE. Les débats apparus durant la pandémie sur la fin des rencontres physiques ont, selon lui, été tranchés par les faits. Le besoin de se rencontrer, d’échanger en face-à-face, de construire la confiance dans la durée demeure fondamental. TOURISE, par son format et son niveau, en apporte une démonstration particulièrement éloquente.
Nothing is ever going to kill face-to-face meetings. MICE travel is here to stay.
Rien ne remplacera jamais les rencontres en présentiel. Le tourisme d’affaires et le MICE sont là pour durer.
Intelligence artificielle : un levier de développement, pas une menace
Sur la question de l’intelligence artificielle, Randy Durband adopte une posture résolument lucide. Il se garde des oppositions simplistes entre technologie et durabilité, rappelant que chaque rupture technologique a d’abord suscité son lot de craintes et d’enthousiasmes excessifs. Internet, hier, n’y a pas échappé.
AI is just another advanced level of computing. We had the same discussion with the growth of the internet.
L’intelligence artificielle n’est qu’un nouveau palier dans l’évolution du numérique. Nous avons eu exactement les mêmes débats lors de l’essor d’Internet.
Pour le CEO du GSTC, le tourisme repose sur deux piliers distincts mais complémentaires : le transactionnel et l’expérientiel.
Le premier — réservations, paiements, processus — appelle naturellement à toujours plus d’efficacité. L’IA y trouve toute sa légitimité, en simplifiant, fluidifiant et optimisant des mécanismes que personne ne souhaite voir ralentis.L’expérience, en revanche, demeure profondément humaine. C’est là que se jouent l’émotion, la rencontre, l’imprévu. Et c’est précisément là que l’IA, selon lui, ne remplace pas l’humain, mais peut au contraire l’accompagner : en aidant les voyageurs à découvrir des expériences plus justes, plus personnalisées, plus alignées avec leurs aspirations.
Dans cette lecture, l’intelligence artificielle n’est ni une menace ni une fin en soi, mais un outil au service d’un tourisme plus intelligent, plus fluide...et paradoxalement, plus humain.
AI can help humanize the experience of travel, not replace it.
L’IA peut contribuer à humaniser l’expérience de voyage, et non à la remplacer.
Repenser la qualité : au-delà du luxe, le temps comme nouvelle valeur
L’un des enseignements les plus structurants de cet entretien tient à la manière dont Randy Durband redéfinit la notion de qualité touristique. Une notion souvent galvaudée, trop rapidement associée au luxe ou au niveau de dépense, alors que, selon lui, le véritable indicateur se situe ailleurs : dans le temps.
Quality tourism is not luxury tourism. Quality is length of stay.
«Le tourisme de qualité n’est pas un tourisme de luxe. La qualité se mesure à la durée du séjour.
Rester plus longtemps dans une destination, c’est s’autoriser une immersion plus profonde. C’est prendre le temps de comprendre un lieu, de rencontrer ses habitants, d’explorer au-delà des icônes. Mais c’est aussi — et surtout — permettre une meilleure répartition des retombées économiques, en faisant bénéficier un plus grand nombre d’acteurs locaux de la présence touristique.
Dans cette logique, la dispersion des visiteurs, mais aussi du temps qu’ils consacrent à une destination, devient un levier essentiel de durabilité sociale et économique. Elle crée un équilibre plus sain entre visiteurs et résidents, et renforce la valeur de l’expérience vécue.
When people stay longer, more members of the community benefit. That’s sustainability.
Lorsque les visiteurs restent plus longtemps, davantage de membres de la communauté en bénéficient. C’est cela, la durabilité. »
Une vision qui invite à repenser en profondeur les stratégies touristiques : moins de passages éclairs, plus de séjours ancrés ; moins de volume, plus de sens.
Compétences, talents et entrepreneuriat : le facteur humain avant tout
La durabilité passe aussi par les femmes et les hommes du secteur. Randy alerte sur la pénurie de talents et l’urgence du renforcement des compétences.
We lost a lot of experienced staff during COVID, and now demand is booming again.
La pandémie a vidé le secteur de nombreux talents expérimentés, alors même que la demande repart fortement.
Former, transmettre, valoriser les métiers du tourisme devient une priorité stratégique.
Il voit dans l’entrepreneuriat local et les petites structures — notamment des jeunes et des micro-entreprises — un formidable levier d’innovation. Loin des seules grandes marques, ce sont souvent de petites structures qui façonnent les expériences les plus mémorables. Grâce aux outils numériques et à l’IA, ces initiatives locales peuvent désormais accéder à des marchés mondiaux.
Small entrepreneurs and the informal economy will drive many of the future travel experiences.
Les petits entrepreneurs et l’économie informelle seront au cœur de nombreuses expériences touristiques de demain.
DMO | Gérer avant de promouvoir
Enfin, le CEO du GSTC insiste sur un changement encore inachevé mais désormais incontournable : le passage du marketing à la gestion des destinations.
Pendant longtemps, rappelle-t-il, le rôle du secteur public s’est limité à attirer des visiteurs, sans toujours se soucier de la manière dont la destination était gérée ou préservée.
Historically, the public sector thought its job was only to promote tourism.
Historiquement, le secteur public pensait que son rôle se limitait à la promotion du tourisme.
Aujourd’hui, cette approche montre clairement ses limites. La montée en puissance des Destination Management Organizations (DMO) traduit une prise de conscience progressive : on ne peut plus promouvoir efficacement ce que l’on ne maîtrise pas.
La logique est simple et implacable.
Better destination management leads to better marketing and better experiences.
Une meilleure gestion des destinations conduit à un meilleur marketing et à de meilleures expériences.
À l’ère du digital et notamment aux réseaux sociaux, la qualité devient un impératif stratégique. Chaque expérience vécue est immédiatement racontée, amplifiée, commentée. Le moindre dysfonctionnement peut durablement fragiliser l’image d’une destination.
If people don’t like something, they will talk about it for years.
Si les visiteurs sont insatisfaits, ils en parleront pendant des années.
Gérer avant de promouvoir n’est donc plus une option, mais une condition de crédibilité. Une destination bien administrée, attentive à ses capacités, à ses communautés et à la qualité de l’expérience offerte, devient naturellement plus attractive et plus durable.
Un mot pour l’avenir
À la fin de l’entretien, la question est simple. La réponse l’est tout autant.
En un mot, comment décrire TOURISE et l’avenir du tourisme ?
Promising.
Prometteur.
Un mot sobre, mais lourd de sens. À condition, comme il le rappelle avec constance, de continuer à transformer les intentions en actions.
Entretien conduit par Donia Hamouda
