Atout France laisse tomber le FITUR et le BIT pour se recentrer son action de promotion sur des salons plus performants et des opérations plus vendeuses. Christian Mantei, le DG d'Atout France, fait le point sur la nouvelle stratégie marketing de l’agence française de promotion touristique.
TourMaG.com - Les salons internationaux perdent de leur efficacité, pourquoi ?
Christian Mantei : En termes de promotion, participer à un salon international est aujourd’hui beaucoup moins rentable qu’il y a quelques années.
Sur certains d’entre eux le nombre de visiteurs a chuté de 33% en 5 ans, sur le FITUR par exemple. Les actions de promotions que nous y menions jusqu’à présent ont donc logiquement beaucoup moins d’impact. L’événement « salon », c’est fini…
Et des salons comme le FITUR ou le BIT doivent se remettre en cause. De plus ces salons compensent la baisse de leur fréquentation par une hausse de leurs tarifs au m2, ça ne marche pas…
TM.com - Ce phénomène est-il récent et touche-t-il tous les types de salons, professionnels, grand public, généralistes, spécialisés…?
C. M. : Pour les salons pro, j’ai déjà répondu mais j’ajouterais cependant une précision : tout dépend de la maturité du marché sur lequel nous souhaitons promouvoir la destination.
En revanche, les salons B2B marchent mieux, et nous y sommes bien positionnés. Pour les marchés émergents, les salons restent encore un passage obligé qui nous permet de présenter très globalement l’offre française à un panel de professionnels que nous ne connaissons pas encore aussi bien qu’en Europe.
Nous avons par exemple, choisi de participer au salon ATM de Dubaï, qui est pourtant un salon généraliste, car nous sommes encore dans une stratégie de conquête de ce marché.
Nous nous sommes déjà penchés sur le cas des salons grand public. En Europe, notre position est de n’être présents que sur les salons proposant une forte représentativité de l’offre française.
Si les partenaires qui nous accompagnent sur un salon grand public sont suffisamment nombreux pour offrir une vraie vitrine de la diversité de l’offre française, pas de problème.
Christian Mantei : En termes de promotion, participer à un salon international est aujourd’hui beaucoup moins rentable qu’il y a quelques années.
Sur certains d’entre eux le nombre de visiteurs a chuté de 33% en 5 ans, sur le FITUR par exemple. Les actions de promotions que nous y menions jusqu’à présent ont donc logiquement beaucoup moins d’impact. L’événement « salon », c’est fini…
Et des salons comme le FITUR ou le BIT doivent se remettre en cause. De plus ces salons compensent la baisse de leur fréquentation par une hausse de leurs tarifs au m2, ça ne marche pas…
TM.com - Ce phénomène est-il récent et touche-t-il tous les types de salons, professionnels, grand public, généralistes, spécialisés…?
C. M. : Pour les salons pro, j’ai déjà répondu mais j’ajouterais cependant une précision : tout dépend de la maturité du marché sur lequel nous souhaitons promouvoir la destination.
En revanche, les salons B2B marchent mieux, et nous y sommes bien positionnés. Pour les marchés émergents, les salons restent encore un passage obligé qui nous permet de présenter très globalement l’offre française à un panel de professionnels que nous ne connaissons pas encore aussi bien qu’en Europe.
Nous avons par exemple, choisi de participer au salon ATM de Dubaï, qui est pourtant un salon généraliste, car nous sommes encore dans une stratégie de conquête de ce marché.
Nous nous sommes déjà penchés sur le cas des salons grand public. En Europe, notre position est de n’être présents que sur les salons proposant une forte représentativité de l’offre française.
Si les partenaires qui nous accompagnent sur un salon grand public sont suffisamment nombreux pour offrir une vraie vitrine de la diversité de l’offre française, pas de problème.
TM.com - Encore l’effet des nouvelles technologies ?
C. M. : L’apparition et le développement des nouvelles technologies expliquent en grande partie cette désaffection des participants.
Au niveau de l’offre, les professionnels, distributeurs et producteurs, trouvent tout ce dont ils ont besoin sur Internet et n’ont plus besoin d’attendre d’être sur un salon pour rencontrer les prestataires ou acheteurs qu’ils ont ciblés. De plus, le consommateur achète aujourd’hui de plus en plus en direct.
Sur certains marchés et certains types de produits, il faut reconnaître que les intermédiaires n’ont plus le poids qu’ils possédaient jusqu’alors.
Par ailleurs, les actions de promotion que nous avons choisi de développer sont celles qui permettront d’atteindre les cibles que nous avons définies dans notre stratégie Destination France 2012/2020.
Or ces salons sont trop généralistes et ne s’adressent pas forcément aux clients qui nous intéressent.
TM.com - La crise a-t-elle aussi sa part dans le phénomène ?
C. M. : Il s’agit d’un problème structurel, la conjoncture économique n’entre pas vraiment en ligne de compte.
Je ne pense pas qu’une sortie de crise permette aux salons de gagner en nombre de visiteurs ou de redevenir le media à la pointe en termes de communication.
Nous avons véritablement changé d’ère et les salons n’ont plus la même force qu’auparavant. Je préfère cent fois monter une opération sur le patrimoine vivant à Londres ou à New York pour inciter les gens à venir chez nous avec des offres concrètes, en Bretagne ou en Provence, que participer à un salon qui ne séduit plus et où l’on ne vend pas.
C. M. : L’apparition et le développement des nouvelles technologies expliquent en grande partie cette désaffection des participants.
Au niveau de l’offre, les professionnels, distributeurs et producteurs, trouvent tout ce dont ils ont besoin sur Internet et n’ont plus besoin d’attendre d’être sur un salon pour rencontrer les prestataires ou acheteurs qu’ils ont ciblés. De plus, le consommateur achète aujourd’hui de plus en plus en direct.
Sur certains marchés et certains types de produits, il faut reconnaître que les intermédiaires n’ont plus le poids qu’ils possédaient jusqu’alors.
Par ailleurs, les actions de promotion que nous avons choisi de développer sont celles qui permettront d’atteindre les cibles que nous avons définies dans notre stratégie Destination France 2012/2020.
Or ces salons sont trop généralistes et ne s’adressent pas forcément aux clients qui nous intéressent.
TM.com - La crise a-t-elle aussi sa part dans le phénomène ?
C. M. : Il s’agit d’un problème structurel, la conjoncture économique n’entre pas vraiment en ligne de compte.
Je ne pense pas qu’une sortie de crise permette aux salons de gagner en nombre de visiteurs ou de redevenir le media à la pointe en termes de communication.
Nous avons véritablement changé d’ère et les salons n’ont plus la même force qu’auparavant. Je préfère cent fois monter une opération sur le patrimoine vivant à Londres ou à New York pour inciter les gens à venir chez nous avec des offres concrètes, en Bretagne ou en Provence, que participer à un salon qui ne séduit plus et où l’on ne vend pas.
TM.com - Qu’attendait Atout France des salons internationaux jusqu’ici ? Et comment mesurez-vous concrètement le retour sur investissement ?
C. M. : Notre volonté était de présenter l’offre française la plus large possible aux visiteurs des salons et de montrer en quoi la destination France est multiple tant en termes de paysages, d’infrastructures ou d’activités…
Le ROI (le retour sur investissement, ndlr) d’un salon se mesure à la satisfaction des partenaires qui choisissent de participer, avec Atout France, aux salons internationaux. Au nombre de rendez-vous obtenus, de contacts générés…
Depuis 2 ou 3 ans, je ne peux que constater une diminution du nombre de partenaires participants.
Beaucoup d’entre eux privilégient désormais d’autres actions de promotion.
TM.com : En dehors des salons, comment comptez vous redéployer vos forces de promotion ?
C. M. : Nous allons continuer à mettre notre budget en face du marché, pas en face de nos seules habitudes !
Nous sensibilisons déjà les professionnels internationaux par de nombreux autres medias que les salons, nous jouons aussi avec les outils numériques et les médias sociaux par exemple, pour être sur tous les marchés.
Nos bureaux organisent régulièrement pour le compte de nos partenaires des démarchages auprès de tour-opérateurs spécialisés ou généralistes, des workshops sur une destination ou une thématique particulière, des campagnes de promotion à destination des professionnels. Autant d’opérations sur mesure qui ont, à mon sens, 100 fois plus d’impacts qu’une participation à un salon généraliste.
Bien entendu, nous poursuivons également nos opérations de promotion auprès des autres cibles : grand public et presse.
TM.com - Ce changement tactique est-il lié à un changement plus profond du positionnement de la France ?
C. M. : Non, il ne faut pas chercher si loin… Nous voulons simplement agir de la façon la plus efficace possible, en adéquation avec les évolutions de notre époque.
C. M. : Notre volonté était de présenter l’offre française la plus large possible aux visiteurs des salons et de montrer en quoi la destination France est multiple tant en termes de paysages, d’infrastructures ou d’activités…
Le ROI (le retour sur investissement, ndlr) d’un salon se mesure à la satisfaction des partenaires qui choisissent de participer, avec Atout France, aux salons internationaux. Au nombre de rendez-vous obtenus, de contacts générés…
Depuis 2 ou 3 ans, je ne peux que constater une diminution du nombre de partenaires participants.
Beaucoup d’entre eux privilégient désormais d’autres actions de promotion.
TM.com : En dehors des salons, comment comptez vous redéployer vos forces de promotion ?
C. M. : Nous allons continuer à mettre notre budget en face du marché, pas en face de nos seules habitudes !
Nous sensibilisons déjà les professionnels internationaux par de nombreux autres medias que les salons, nous jouons aussi avec les outils numériques et les médias sociaux par exemple, pour être sur tous les marchés.
Nos bureaux organisent régulièrement pour le compte de nos partenaires des démarchages auprès de tour-opérateurs spécialisés ou généralistes, des workshops sur une destination ou une thématique particulière, des campagnes de promotion à destination des professionnels. Autant d’opérations sur mesure qui ont, à mon sens, 100 fois plus d’impacts qu’une participation à un salon généraliste.
Bien entendu, nous poursuivons également nos opérations de promotion auprès des autres cibles : grand public et presse.
TM.com - Ce changement tactique est-il lié à un changement plus profond du positionnement de la France ?
C. M. : Non, il ne faut pas chercher si loin… Nous voulons simplement agir de la façon la plus efficace possible, en adéquation avec les évolutions de notre époque.
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source: TourMag
