Quelques jours après la clôture du 79e Festival de Cannes, les commentaires se concentrent naturellement sur le palmarès et les films récompensés. Pourtant, une autre réalité s’est dessinée durant toute cette édition dans les allées du Marché du Film : celle d’une compétition de plus en plus intense entre les pays pour attirer tournages, investissements et professionnels du cinéma.
L'annonce faite par l'Arabie saoudite durant le festival illustre bien cette tendance. Le royaume a profité de sa présence à Cannes pour annoncer le renforcement de son système d’incitations destiné aux productions internationales, avec un cash rebate pouvant désormais atteindre jusqu’à 60 % des dépenses éligibles selon les projets. Au-delà du chiffre lui-même, cette annonce révèle surtout la stratégie poursuivie depuis plusieurs années : transformer l’Arabie saoudite en destination de tournage et en acteur majeur de l’industrie audiovisuelle régionale.
Le pavillon saoudien, vitrine d’une nouvelle ambition
Depuis plusieurs éditions, le pavillon saoudien a progressivement changé de dimension. D’espace de représentation institutionnelle, il est devenu l’un des lieux les plus visibles du Marché du Film. Le royaume ne vient plus seulement y accompagner sa production nationale; il cherche aussi à séduire les professionnels, développer des partenariats et convaincre producteurs et investisseurs que l’Arabie saoudite peut désormais accueillir leurs projets.
Le renforcement des incitations fiscales annoncé cette année s’inscrit dans cette logique. Il complète un travail mené depuis plusieurs années autour du développement des infrastructures, de la structuration du secteur audiovisuel et de la volonté affichée d’installer durablement le pays sur la carte internationale des tournages.
Cette évolution n’est d’ailleurs pas propre à l’Arabie saoudite. En parcourant le Village international, on avait parfois le sentiment que les pays ne venaient plus seulement présenter leurs films ; ils venaient présenter leur territoire.
Quand les pavillons vendent leur cinéma, leur territoire ou leur récit
Les activités menées dans les pavillons du Village International durant cette édition dépassaient souvent la seule promotion culturelle. Derrière les rencontres, les panels et les rendez-vous professionnels se dessinait une autre ambition : favoriser l’arrivée des productions, développer des partenariats et renforcer la place de chaque pays dans l’écosystème cinématographique mondial.
L’Égypte a probablement incarné l’une des présences les plus structurées de cette édition. Son pavillon, porté conjointement par le Festival International du Film du Caire (CIFF), l’Egypt Film Commission et le Festival du Film d’El Gouna, proposait une programmation mêlant rencontres professionnelles, promotion du pays comme destination de tournage, mise en avant des infrastructures et valorisation de l’industrie nationale.
Mais la stratégie égyptienne dépassait largement le cadre du pavillon lui-même. Hussein Fahmy, président du CIFF, et son équipe ont multiplié les présences tout au long du festival, participant à des panels, visitant d’autres pavillons, prenant part à des rencontres et développant des échanges avec différents acteurs du Marché du Film. Cette présence élargie donnait l’image d’une délégation travaillant à l’échelle de tout le festival et non uniquement à l’intérieur de son propre espace.
Le Maroc poursuivait lui aussi son travail de positionnement international. Son pavillon accueillait professionnels marocains et étrangers dans une logique de rencontres et de partenariats, prolongeant les efforts entrepris pour maintenir la place du pays dans les circuits internationaux de production.
Le pavillon palestinien défendait pour sa part une autre forme de « vente ». Ici, il n’était pas question de promouvoir un territoire de tournage, des avantages fiscaux ou des infrastructures. L’enjeu était de faire exister le cinéma palestinien lui-même.
À travers une programmation particulièrement riche, le pavillon cherchait à réunir cinéastes, producteurs, distributeurs, journalistes, programmateurs de festivals et institutions culturelles autour des œuvres palestiniennes. Le travail mené consistait à rendre ces films visibles, à aider leurs auteurs à établir des relations, trouver des partenaires et faire circuler leurs œuvres.
Là où certains pavillons vendaient des territoires ou des infrastructures, le pavillon palestinien semblait vendre autre chose : une narration, une mémoire et la possibilité pour un cinéma de continuer à exister et à être vu.
Derrière ces approches différentes apparaissait pourtant une même idée : Cannes n’est plus uniquement un lieu où l’on montre des films ; c’est aussi un espace où chaque pays tente de construire l’avenir de son cinéma.
Quand un tournage devient une économie
L’importance accordée aux tournages ne relève pas uniquement du prestige. Lorsqu’une production s’installe dans un pays pendant plusieurs semaines, les premiers concernés sont évidemment les professionnels du cinéma eux-mêmes.
Techniciens, ingénieurs du son, régisseurs, décorateurs, costumiers, maquilleurs, assistants, figurants, équipes de postproduction ou sociétés de location voient leur activité directement alimentée par ces productions.
Mais les retombées dépassent rapidement le seul secteur audiovisuel.
Les équipes doivent être hébergées, transportées et nourries. Les hôtels accueillent parfois des productions durant plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Les restaurants et les traiteurs assurent les repas quotidiens. Les chauffeurs, sociétés de transport et loueurs de véhicules sont mobilisés. Les artisans, menuisiers, entreprises de construction, blanchisseries, commerces et agents de sécurité bénéficient eux aussi de cette activité.
À plus long terme, les retombées peuvent également devenir touristiques. Plusieurs pays ont construit une partie de leur image internationale grâce au cinéma. Les lieux de tournage deviennent des destinations, attirent des visiteurs et prolongent les effets économiques bien après le départ des équipes.
Le cinéma peut également devenir un outil de promotion particulièrement efficace pour un pays. Lorsqu’un film met en valeur des paysages, un patrimoine ou certaines spécificités culturelles, il contribue à façonner une image et à susciter la curiosité du public. Les retombées dépassent alors le seul secteur audiovisuel ou touristique pour toucher plus largement l’attractivité du territoire.
Le cinéma cesse alors d’être uniquement une production culturelle ; il participe aussi à la construction de l’image et de l’attractivité d’un pays.
Le défi tunisien : des atouts sans stratégie ?
Après avoir observé la manière dont plusieurs pays utilisent leur présence à Cannes pour promouvoir leur industrie cinématographique, il devient difficile de ne pas s'interroger sur le positionnement tunisien. Car la Tunisie dispose elle aussi d'un pavillon au Village international.
Théoriquement, celui-ci devrait constituer un outil de promotion du pays, favoriser les contacts professionnels, mettre en valeur les opportunités offertes aux productions internationales et servir de point de rencontre pour les acteurs du secteur.
Pourtant, le contraste avec plusieurs pays voisins est frappant. Là où certains pavillons multiplient les rencontres professionnelles, les initiatives de réseautage et les actions de promotion, le pavillon tunisien peine à occuper une place comparable dans la dynamique du Marché du Film. Il apparaît rarement comme un lieu de rendez-vous majeur pour les professionnels et ne semble pas porter un message clairement identifiable.
Le problème dépasse celui du pavillon lui-même. Il reflète une réalité plus large : la Tunisie ne semble pas aujourd'hui avoir fait de l'attraction des tournages internationaux une priorité clairement affichée de sa politique culturelle et économique.
C'est d'ailleurs ce qui rend la situation particulièrement paradoxale. La Tunisie dispose déjà d'une longue expérience des tournages internationaux. Star Wars y a laissé certains de ses lieux les plus emblématiques, notamment à Ong Jmel ou Nefta. Ces sites continuent aujourd’hui encore à attirer visiteurs et passionnés, rappelant au passage qu’un tournage peut prolonger ses effets économiques bien après le départ des équipes. Mais la Tunisie a également accueilli au fil des décennies de nombreuses productions internationales, parmi lesquelles La Vie de Brian (1979), Indiana Jones et les Aventuriers de l’arche perdue (1981), Deux heures moins le quart avant Jésus-Christ (1982), Pirates (1986) ou encore Le Patient anglais (1996).
Autrement dit, le pays dispose déjà de paysages, d’une expérience des tournages internationaux et d’une mémoire cinématographique solidement établie.
À cette expérience s'ajoutent des techniciens reconnus, une tradition cinématographique ancienne et un patrimoine festivalier porté notamment par les Journées cinématographiques de Carthage, fondées en 1966 et souvent présentées comme le plus ancien festival du monde arabe et d'Afrique.
Le marché a toutefois profondément évolué. Les producteurs ne choisissent plus uniquement des paysages. Ils regardent également les infrastructures, les procédures, les délais administratifs, les mécanismes d'incitation et la capacité des pays à accompagner leurs projets. L'expérience accumulée au fil des décennies constitue un atout important, mais elle ne dispense plus de répondre aux nouvelles exigences du marché.
Dans ces conditions, une question demeure : pourquoi la Tunisie continue-t-elle à être présente au Marché du Film sans y porter une stratégie clairement identifiable en matière d'attraction des tournages internationaux, alors qu'elle dispose d'atouts que plusieurs pays de la région s'efforcent aujourd'hui de construire ?