Pendant longtemps, le tourisme a mesuré son succès au nombre de visiteurs. À Londres, plusieurs ministres et dirigeants ont proposé de regarder plutôt ce qui reste sur place une fois les visiteurs repartis.
Au sommet ministériel du WTM, Abdulla bin Touq Al Marri a invité à regarder au-delà des records de fréquentation et des nouvelles lignes aériennes. Le 4 novembre, le ministre de l’Économie et du Tourisme des Émirats arabes unis a recentré le débat sur « la valeur laissée par le touriste dans votre ville », rapporte le compte rendu du salon.
Elle oblige à poser des questions que les bilans de fréquentation évitent. Le nombre d’arrivées ne dit rien des marges des hôteliers, des salaires des saisonniers ni de l’eau puisée dans des nappes déjà fragiles. Avant d’investir, une destination devrait savoir où se crée la richesse, qui la garde, et combien la collectivité paie pour que l’activité tourne.
Le salon de Londres n’a pas tranché ces questions, mais il a apporté plusieurs éléments concrets.
La fin de la gestion au jugé
Le WTTC a publié le 3 novembre ses indices Power, Efficiency & Opportunity, construits avec Oxford Economics. Ils évaluent le tourisme d’un pays sur trois plans : son poids économique (PIB, emploi, investissement), son efficacité environnementale, et les perspectives d’emploi qu’il offre, mesurées par leur part, leur croissance et leur diversité. Présentés au WTM avec OMRAN Group, ces classements couvrent 184 économies, selon Oman Observer.
Ces indices ont un mérite : ils mettent en évidence les écarts entre les trois critères. Une destination peut peser lourd économiquement sans obtenir des résultats équivalents sur l’efficacité environnementale ou les opportunités d’emploi. Ces indices ne renseignent toutefois pas, à eux seuls, sur les salaires ou la stabilité des contrats.
Le ministre bulgare Ilin Dimitrov a dit la même chose :
Nous ne pouvons plus gérer au seul ressenti. »
Il a annoncé un effort de recherche et un projet d’observatoire des indicateurs touristiques.
Mesurer ne suffit pas, encore faut-il choisir les bons chiffres. Un hôtel qui réduit de 10 % l’eau consommée par nuitée peut l’annoncer avec fierté. Mais si ses nuitées augmentent de 20 % la même année, il consomme au total 8 % d’eau en plus. La nappe phréatique, elle, ne compte pas par client. Une destination qui ne publie que des ratios par nuitée risque de mettre en avant ses progrès sans montrer la pression qu’elle exerce sur ses ressources.
Zagreb mise sur l’intérieur des terres
La Croatie a présenté au sommet une décision politique claire : 70 % des subventions touristiques de l’État vont aux régions intérieures moins fréquentées. Sur le littoral, l’argent public sert surtout à moderniser les entreprises existantes. Le compte rendu ne dit pas si ce pourcentage porte sur les montants ou sur le nombre de dossiers, ni sur quelle période. Cette précision aurait été utile.
Un appel à projets publié le 19 octobre, avant le salon, montre comment la Croatie s’y prend. Le ministère du Tourisme et des Sports y a relayé une enveloppe de 40 millions d’euros, issue du Fonds européen de développement régional. Les communes des zones aidées ou de montagne peuvent obtenir de 500 000 à 2 millions d’euros par projet, avec un cofinancement allant jusqu’à 85 %. L’argent finance des sentiers, des belvédères, des promenades et des équipements de tourisme actif. Les candidatures sont ouvertes jusqu’au 18 décembre.
La démarche est cohérente : l’État désigne ses priorités et y met les moyens. Reste à savoir ce que deviendront ces équipements. Un belvédère neuf dans une vallée oubliée peut attirer des visiteurs, ou rester désert faute de transports, d’hébergements et de promotion. L’évaluation devra montrer si ces équipements génèrent une activité suffisante pour justifier leur investissement et leur entretien.
L’achat local se juge à la régularité
La Sierra Leone a choisi une approche plus modeste et sans doute plus directe : faire entrer les petits producteurs dans les achats des projets touristiques. Elle passe notamment par la cuisine, en aidant des femmes qui cuisinent dans leur communauté à devenir fournisseuses d’établissements.
On aimerait connaître les montants, la fréquence des commandes, les délais de paiement et le nombre de contrats durables. Le compte rendu n’en dit rien. Ces détails décident pourtant de l’effet réel du programme. Une commande isolée améliore un mois difficile. Un contrat suivi permet de prévoir, d’acheter du matériel et parfois d’embaucher. Les hôteliers disposent d’un levier direct : adapter leurs achats et construire des relations régulières avec les fournisseurs locaux.
L’IA, intermédiaire de plus
L’intelligence artificielle a occupé une bonne partie du salon, avec une question en arrière-plan : qui récupère la marge ? D’après le bilan de la première journée publié par le WTM, Garry Wilson, à la tête d’easyJet holidays, présente l’IA comme un moyen de traiter les demandes simples et de réserver davantage de temps humain aux dossiers complexes. Il insiste aussi pour que les moteurs de recherche IA attribuent clairement à la marque les contenus qu’ils reprennent.
L’inquiétude se comprend. Être cité par un assistant conversationnel ne garantit ni le contact avec le client ni la réservation. Les grandes plateformes de réservation prélèvent déjà une commission sur les réservations qu’elles apportent. Les outils de recherche IA pourraient s’ajouter à la chaîne d’intermédiaires. Les indicateurs à suivre restent les mêmes : demandes qualifiées, taux de conversion, coût d’acquisition, marge conservée.
QDrive Technologies, présentée le 3 novembre au salon, propose aux loueurs de voitures haut de gamme indépendants de mutualiser leur distribution tout en conservant leur flotte et leur marque. Ils accèdent à une demande mise en commun et à des outils de recherche et de réservation fondés sur l’IA. Le portail fournisseurs est ouvert avant le lancement public. Le communiqué ne dit rien des commissions, des volumes ni des revenus des partenaires. Tant que ces chiffres manquent, on ne peut pas encore juger le modèle.
Ce que la Méditerranée peut en retenir
Khanh Linh Vu, conseillère principale du secrétaire général d’ONU Tourisme selon le compte rendu, a rappelé une évidence :
Personne ne peut construire seul un tourisme résilient. »
Entreprises et pouvoirs publics ont chacun leur part. Les premières décident de leurs achats, de leurs équipements et de leurs canaux de vente. Les seconds décident des infrastructures, des aides et du partage des ressources.
Pour la Tunisie et ses voisins méditerranéens, la leçon est concrète. Chaque projet touristique financé pourrait publier, en plus de son bilan comptable, cinq données simples : l’eau et l’énergie consommées, la part des achats faits localement, les emplois tenus toute l’année, et les revenus restants une fois payées les commissions des plateformes. Ce suivi demande des outils simples, des définitions communes et un accompagnement adapté aux petites entreprises.
Plusieurs interventions à Londres ont posé la question de la valeur créée et de sa répartition. Pour en mesurer la portée, il faudra suivre l’attribution des financements croates, la régularité des commandes aux fournisseurs sierra-léonais et les conditions commerciales des nouvelles plateformes.
Analyse fondée sur les sources disponibles au 5 novembre 2026. Citations traduites de l’anglais à partir des comptes rendus publiés du sommet ministériel - WTM2026
- WTM London, 5 novembre 2026 — Compte rendu du sommet ministériel : conflits, changement climatique et création de richesse. Interventions des ministres, citation de Gloria Guevara, financement régional en Croatie et approvisionnement local en Sierra Leone.
- WTTC, 3 novembre 2026 — Indices Power, Efficiency & Opportunity. Présentation officielle des indicateurs économiques, environnementaux et d’emploi.
- Oman Observer, 4 novembre 2026 — Lancement des indices du WTTC avec OMRAN. Couverture de 184 économies et présentation des résultats.
- Ministère croate du Tourisme et des Sports, 19 octobre 2026 — Appel à projets de 40 millions d’euros pour les infrastructures touristiques publiques. Conditions d’éligibilité, montants et taux de cofinancement. Publication en croate.
- WTM London, 4 novembre 2026 — Bilan de la première journée : expériences, IA et accessibilité. Propos de Garry Wilson sur l’IA et la visibilité d’easyJet holidays.
- WTM London, 3 novembre 2026 — Présentation de QDrive Technologies. Annonce de la plateforme destinée aux loueurs premium indépendants.
- Travel Daily News, 5 novembre 2026 — Investissement, climat et valeur économique au sommet ministériel. Compte rendu complémentaire, notamment pour la citation du ministre bulgare.
