Un lieu repéré sur TikTok, une activité découverte sur Instagram, une photo que l’on rêve de reproduire : les réseaux sociaux accompagnent désormais le voyage bien au-delà de l’inspiration. Selon une étude menée par Appinio pour TUI Musement, 39 % des personnes interrogées ont déjà visité un site touristique principalement pour y prendre une photo ou une vidéo. Une tendance qui questionne autant nos envies d’évasion que la manière dont les destinations se racontent.
Avant le billet d’avion, il y a parfois une vidéo enregistrée sur son téléphone. Quelques secondes de lumière, une adresse que l’on ne connaissait pas, un paysage qui donne envie de changer d’air. On partage le contenu, on cherche le lieu et, quelquefois, on réserve.
L’étude réalisée par Appinio pour TUI Musement en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni met des chiffres sur cette influence. Environ 43 % des répondants déclarent avoir réservé un voyage ou une activité après avoir vu une publication ou une vidéo virale. Les réseaux sociaux participent ainsi aux décisions, puis accompagnent le séjour jusque dans les moments que l’on choisit de photographier et de partager.
Derrière ces usages, une question se dessine : quelle place laisse-t-on à la découverte lorsque l’on arrive avec une image déjà en tête ?
TikTok donne des idées, l’entourage garde sa place
Chez les voyageurs de la génération Z interrogés, TikTok arrive en tête des sources d’inspiration, cité par 48 % d’entre eux, devant les recommandations de la famille et des amis, à 43 %.
Les formats courts ont cette capacité à rendre une expérience immédiatement désirable. Un marché s’anime, une excursion se raconte en quelques scènes, une chambre dévoile sa vue. Le voyage devient facile à imaginer, parfois avant même d’en connaître les détails pratiques.
L’étude rappelle cependant que les sources d’inspiration restent multiples. Tous répondants confondus, Google et les autres moteurs de recherche sont cités par 42 %, tandis que les recommandations de l’entourage le sont par 41 %.
Pour les professionnels, l’enseignement est concret : attirer l’attention constitue une première étape. Il faut ensuite permettre au voyageur de comprendre l’offre, de trouver les informations utiles et de préparer son expérience. La curiosité suscitée par une vidéo mérite une réponse aussi soignée que l’image qui l’a fait naître.
Quand une publication fait changer de destination
L’influence des contenus se retrouve dans les choix déclarés par les répondants. La part de ceux qui ont réservé après avoir vu une publication virale atteint 52 % chez les milléniaux et 50 % chez la génération Z.
Les créateurs de contenu occupent également une place importante : 43 % des personnes interrogées disent suivre des influenceurs voyage pour décider où aller ou quoi faire. Et 27 % affirment avoir changé de destination à la suite de ce type de recommandation.
Ces résultats décrivent une influence ressentie et déclarée ; ils ne signifient pas qu’une publication entraîne systématiquement une réservation. Ils montrent néanmoins combien le récit d’une expérience peut peser dans l’envie de partir.
Pour une destination, cela invite à réfléchir au contenu de la promesse. Montrer une belle vue attire le regard. Donner envie de rencontrer un guide, de découvrir un savoir-faire ou de comprendre un lieu peut enrichir le projet de voyage avant même le départ.
Le lieu que l’on visite, l’image que l’on vient chercher
Près de quatre répondants sur dix, soit 39 %, reconnaissent avoir déjà visité un site touristique principalement pour y prendre une photo ou une vidéo. Par ailleurs, 37 % disent préférer, au moins occasionnellement, des lieux célèbres sur Instagram à des endroits moins connus.
Photographier ses vacances fait partie du plaisir de voyager. On conserve une lumière, un visage, un moment que l’on souhaite retrouver. Mais venir chercher une image précise peut aussi orienter toute la visite : le choix de l’étape, le temps passé sur place, l’attention accordée à ce qui nous entoure.
C’est ici que se joue une partie du rôle des professionnels. Une image peut donner envie d’entrer dans un lieu ; l’accueil, la visite et les échanges lui donnent ensuite de la profondeur.
Mirco Fiumene, directeur général des expériences et directeur marketing de TUI Musement, souligne dans le communiqué cette volonté d’accompagner les voyageurs au-delà du moment viral, à travers des expériences sélectionnées par des experts et permettant de découvrir davantage la destination.
Une simple image ou vidéo peut désormais donner envie de voyager, et nous nous sommes de plus en plus attachés à déterminer comment atteindre et interagir au mieux avec notre public via des plateformes telles qu’Instagram et TikTok. Cependant, en fin de compte, ce qui compte le plus, ce sont les vacances elles-mêmes. Chez TUI Musement, nous aidons les gens à aller au-delà du moment viral pour découvrir l’essence même d’une destination grâce à des expériences authentiques et soigneusement sélectionnées par des experts.
Le potentiel d’un contenu se révèle aussi dans ce qu’il donne envie de vivre une fois le téléphone rangé. Une conversation avec un artisan, une visite accompagnée ou une découverte culinaire peuvent prolonger l’émotion de départ et laisser un souvenir plus personnel.
Des vacances à vivre, avec la pression de les montrer
Le partage est largement installé : 73 % des répondants publient leurs vacances sur les réseaux sociaux au moins occasionnellement. Le communiqué précise également que 26 % préfèrent les partager avec un cercle restreint.
Cette envie de raconter s’accompagne parfois d’une pression. Pour 37 % des personnes interrogées, les vacances doivent paraître passionnantes sur leurs profils sociaux. La proportion monte à 45 % chez la génération Z.
Même le choix du compagnon de voyage peut être concerné : 18 % considèrent qu’une obsession pour les photos et les réseaux sociaux constitue un signal d’alerte.
Ces chiffres touchent à quelque chose de très quotidien : prendre le temps d’une photo, puis avoir envie de poursuivre la promenade ; partager un beau moment, tout en souhaitant que chacun soit présent. Ils rappellent que les attentes face au téléphone ne sont pas toujours les mêmes au sein d’un couple, d’une famille ou d’un groupe d’amis.
Pour les destinations, donner envie de regarder plus loin
Cette étude dessine un voyage où l’inspiration, la réservation et le partage sont étroitement liés. Elle ouvre aussi une réflexion sur les récits proposés aux visiteurs.
Un hôtel peut raconter les attentions qui donnent du sens à l’accueil. Une destination peut présenter les personnes derrière ses adresses. Un prestataire peut montrer comment se déroule réellement une activité, avec ses découvertes et ses moments de partage.
Dans cette perspective, la communication touristique contribue déjà à préparer la rencontre. Elle donne des repères, éveille la curiosité et aide le voyageur à se projeter dans une expérience qui lui correspond.
Une photo peut être une excellente raison de partir. Sur place, tout l’enjeu est de donner au voyageur d’autres raisons de s’attarder.
Source : étude indépendante menée par Appinio pour TUI Musement en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni. Résultats de janvier 2026. Les pourcentages concernent les personnes interrogées dans ces trois pays. Les observations destinées aux professionnels relèvent de l’analyse éditoriale de Tourismag.
Pour les professionnels, une première piste consiste à créer des contenus qui répondent à une envie précise : découvrir une adresse, partager une activité en famille ou rencontrer un artisan. Une courte vidéo peut montrer l’expérience à travers celles et ceux qui la font vivre, puis orienter vers une page indiquant clairement le prix, la durée, l’accès et les modalités de réservation. Les collaborations avec des créateurs de contenu gagnent également à privilégier la cohérence de leur audience avec l’offre proposée et leur connaissance de la destination. Sur place, l’enjeu est de prolonger la promesse : un accueil attentionné, des explications et du temps pour découvrir donnent de la profondeur à ce qui a séduit à l’écran. Enfin, demander aux clients comment ils ont découvert l’activité et suivre les demandes et réservations issues des publications permet d’identifier les contenus les plus utiles.
Le bon indicateur reste la capacité à transformer cette attention en visites satisfaisantes et en retombées pour les acteurs locaux.
